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      小包裝食用油變局

      發布時間:2012-11-15

      晚上好!歡迎收看《經濟半小時》。11月9日,10月份經濟數據出爐,全國居民消費價格總水平CPI同比上漲1.7%,漲幅比上月回落0.2個百分點,繼續回落。進入一時代的CPI顯示出通貨膨脹的壓力在變小, 柴米油鹽醬醋茶這些生活必需品的價格不再那么引人注目。但是前不久,食用油市場上有一個變化引發了不小的波瀾。大型央企中儲糧開始進軍小包裝食用油市場,這個舉動意味著什么?來看記者調查。


        消費者:


        我沒有見過,也沒吃過。

        新的吧,還頭一次見著。

        真沒見過,頭一次見。

        沒有,沒吃過。


        ?2012年10月25日,中儲糧旗下的小包裝食用油品牌金鼎,不動聲色地進入了北京市場。盡管對于消費者來說,金鼎還是個陌生的品牌,但它加入的消息,在競爭激烈的小包裝食用油市場中,可謂一石激起千層浪。


        周強 益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監:我們是非常歡迎這種有序的規范的競爭。


        作為是國資委直接管理的中央企業,一直以來,中儲糧負責中央儲備糧的經營管理,是中國最大的糧食企業??墒墙駮r今日,這樣一家為穩定糧油價格而建立的儲備機構,為什么要把目光投向小包裝食用油呢?


        劉建民 中儲糧油脂有限公司總經理:但今后的趨勢是包裝油的市場份額擴大,所以從企業的角度來講,也需要適應市場的形勢,所以說要改變我們過去銷售油的方式。


        中國本來就是,真的就是舌尖上的中國,基本上都是吃的,都是非常重要的。


        菜油香還是花生油香,不同地方人他的感受是不一樣的。


        到底消費者他內心里面潛藏的需求,如何我們把它激發出來,這塊我覺得可以深入的探討一下。


        ?擺在桌上的這桶油,將是中國食用油市場上最高端的一款菜籽油。它有著一個人們耳熟能詳的品牌--金龍魚。眼下,周強和同事們正在緊鑼密鼓地籌劃最后的步驟,給它確定一句合適的廣告語。


        用一句話來概括能夠風暴出來嗎?油紙傘 烏蓬船 小橋流水外婆鄉。


        A:你們有做計劃明年實現多少網點?


        B:我們計劃是實現25萬個網點。


        A:25萬個是很少的,因為你知道25萬個,你根本沒有辦法跟對手形成差距。


        就在益海嘉里的周強和同事們忙著進行頭腦風暴時,在福臨門大廈里,宋含聰和同事們已經開始策劃2013年的玉米油行動。簽訂了8年的奧運會合作協議的玉米油,在2013年這個沒有奧運會的年份要怎么實現拓展?


        奧運已經過去了,但是反過來講,我們也跟奧委會簽了8年的合同。剛才提到健身這是一條方向,但我們可能要想一些方法要把這些東西融合在一起,一個可以聚焦的,消費者能夠聽得懂的。


        這個邏輯成不成立?好飲食加上好運動等于好身體。


        2012年已經入冬季,可在小包裝食用油行業里,火熱的競爭正在進行。


        范奕瑾 尼爾森客戶服務副總裁:整體包裝食用油,目前從銷售量來看,大概是在600萬噸左右,從金額上面來看應該是900到1000億(元)左右的市場規模。


        ?根據尼爾森的數據顯示,在其監測的100種快速消費品中,小包裝食用油的市場規模排名第三,僅次于牛奶和白酒。除了規模巨大之外,更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長速度。在短短的十年時間里,平均每個中國人每年的食用油使用量從12公斤,增長到20公斤。而我們的鄰國日本,走完同樣的過程用了20年。(換畫面,用炒菜的)


        程國強 國務院發展研究院研究員:十年之前,2001年的時候,我們全國的消費需求,大概只有1500多萬噸,到目前已經是3000多萬噸,每年的成長速度達到7%,這是所有的糧油成本里面很難達到這樣的一個水平。


        食用油市場的蛋糕規模巨大,增長速度快。這也是中儲糧這個大糧倉看好小包裝食用油市場的重要原因。那么隨著財大氣粗的中儲糧的逐步介入,是否會給行業帶來鯰魚效應?未來食用油市場的競爭格局將會發生怎樣的變化?


        ?我國有句俗話叫做“持家開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”,由此可見,油在人們日常生活中的重要地位。計劃經濟年代街邊的糧油鋪是人們生活中不可或缺的一部分,孩子們從外面走過時,總會多聞幾下里面散發出來的油香。時至今日,這些泛黃的油票已經淡出了國人的記憶,成為了收藏者們的一個愛好。


        周強:隨著中國整個社會的發展,它迅速由溫飽到小康到復盛。消費者的需求是不斷在向前發展的。


        ?這里是南海油脂工業(赤灣)有限公司,是一家公司擁有每年50萬噸小包裝的生產能力的油脂工廠。1991年,第一瓶小包裝食用油就是在這里下線的。那時的小包裝食用油對于大多數的中國百姓來說不僅是陌生的,還意味著奢侈。然而20多年過去了,這些小包裝食用油,即超市中陳列的、5L以下包裝的食用油,早已成為城市居民生活中不可或缺的產品。


        范奕瑾 尼爾森客戶服務副總裁:在這個市場當中,它可以競爭的,消費者可以看到有超過4000個單品在市場上競爭。


        ?一直以來,在小包裝食用油這個行業里,最早進入的益海嘉里是絕對的龍頭。它擁有金龍魚、胡姬花、口福等多個小包裝食用油品牌,像南海油脂工業(赤灣)有限公司這樣的生產工廠,益海嘉里一共有25家。2011年,益海嘉里的小包裝食用油銷售量達到350萬噸,接近全國市場份額的一半。


        周強 益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監:我們用一句話來說,可能是北到漠河、西到西藏,南到三亞,基本上都可以看到我們金龍魚小包裝產品油的滲透。


        ?益海嘉里在上世紀80年代末,采取與中糧集團合作的方式進入中國,共同打造了中國第一個小包裝食用油品牌,金龍魚。在很長一段時間里,金龍魚就是小包裝食用油的代名詞。然而偌大的市場不會沒有競爭者,1995,當年共同打造金龍魚品牌的中糧集團,決定另起爐灶,花大價錢培養“福臨門”,成為益海嘉里強有力的對手。2011年,中糧集團實現了102萬噸的小包裝食用油的銷量,占據15%的市場份額,穩坐市場第二的位置。但這絕不是中糧的終極目標。


        欒秀菊 中糧集團中國食品有限公司 董事總經理:我們期望在未來能夠更好的發展,能夠在中高端的領域,能夠做更多的產品研發,能夠給消費者帶來更多更好的產品,希望我們的市場份額能夠超過20%,在未來的五年之內。


        二者的競爭從品牌到渠道到消費者,無處不在。在超市的貨架上,兩家的產品驚人的相似,金龍魚有1:1:1調和油,福臨門有天然谷物調和油;金龍魚有玉米油,福臨門有黃金產地玉米油。時至今日,在產品種類難分勝負的情況下,想要取勝,只能做差異化的文章。宋含聰決定找出我有人無的殺手锏。


        第一個黃金產地,是我們獨有的,第二個我們擁有奧運,奧運冠軍,我們給消費者也是給奧運,給奧軍冠軍的也是給消費者,這其實是被奧運認可,被奧運認證,這其實也是獨一無二的。這兩個獨一無二相加起來,現在就變成我們最大的差異化,而對手沒有辦法復制,至少在短期之內無法復制。


        在小包裝食用油市場上,除了益海嘉里和中糧兩家之外,又先后出現魯花、多力等多個品牌。在超市的貨架上,琳瑯滿目陳列著近百個品牌的小包裝食用油,單品數量超過4000個。不僅如此,經過20多年的市場化經營,小包裝食用油市場的集中度已經相當之高。根據尼爾森的統計,前五大品牌的市場份額已經接近80%。在如此激烈的競爭環境中,作為后來者的中儲糧,決定闖出一片天地。


        劉建民 中儲糧油脂有限公司總經理:今年我們的市場銷售目標是力爭實現20萬噸的銷量。未來的五年呢,我們規劃我們的銷售量要突破100萬噸,進入中國食用油終端品牌銷售的前三名。


        為了讓市場更快的認知金鼎,今年八月,中儲糧在金鼎調和油的包裝上,明確標注了各種油的使用比例,希望以透明公開的方式贏得消費者的信任。


        王慶榮 中儲糧油脂營銷有限公司總經理:過去只是說添加什么,只是告訴你一個概念,告訴你營養,告訴你健康,但是就是沒有告訴你添的是什么東西,為什么廠家不愿意公開這個,其實有一個很大原因,公開配方就意味著公開成本。


        除了公布配方外,在超市中我們發現,金鼎食用油的價格要比同類產品平均低3%-5%。這種價格的優勢也是其搶占市場的重要手段??墒羌幢阌辛藘r格的優勢和真誠的態度,從未做過小包裝食用油的中儲糧在上市之初還是遇到了不小的麻煩。


        銷量上要小一些,因為今年的經濟不景氣,致使銷量要縮減了一部分,再一個方面知名度不太強,也受一部分影響。


        其他地區也存在這方面的問題,的確你們的貨,下水道(出貨渠道)不通暢的話,你們也沒辦法再進貨。


        蘆春林是河北省保定市的食用油經銷商,做了7、8年食用油生意的他在今年6月份成為了中儲糧的經銷商。原以為金鼎既有著央企背景,又有著價格優勢,可以有所作為,卻發現品牌認知度差成為了現實中最大的困擾。眼瞅著到了春節采購的時節,如何更好地爭取到團購,成了他心頭最大的難題。


        蘆春林 小包裝食用油經銷商:平常都差不多,就是到了旺季團購什么的,一些團購就不如一些大品牌。團購一般都要單位發福利,發一些知名的東西,不知名的東西就不太好做。


        ?除了品牌缺乏認知外,蘆春林更擔心春節調不到貨。


        到了旺季發貨比較延后一些,提前來跟領導談一下能不能搞一些移庫,提前生產出來提前運過去。到春節不光咱們這一行,糧油、其他貨物都比較多,所以運輸能力上也應該比較緊張。


        ?想要在短時間內占領市場,中儲糧面臨的最大困難就是品牌的認知和渠道的推廣。而這兩個困難,都不是在短時間內就能解決的。劉健民告訴我們,在各種難題中最先需要解決的就是渠道,它獲得成功的必經之路。深耕渠道20多年的益海嘉里深知其中的酸甜苦辣。


        周強 益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監:最早的一張1997年的我們經銷商大會的圖片,雖然說有一點點微微的泛黃,我們可以看到經銷商人數差不多有80多號人,那么我們同時看到另外一張紅色的,也就是我們今年經銷商大會的人數,你看基本上已經達到了1600人。


        ?20年來,在中國的農村城市、大街小巷里,有80萬個益海嘉里的銷售網點,這些像樹根一樣滲透到各級市場的零售終端是益海嘉里的成功王牌,也是剛進入市場的中儲糧的短板。急于搶占小包裝食用油市場的中儲糧,原本是散裝油大王,每年的銷售量超過百萬噸。那么它為什么要頂著這么大的困難進入這個市場呢?


        劉建民 中儲糧油脂有限公司總經理:從行業來講,當然現在整個市場趨勢,中國這個食用油市場整個趨勢現在是,逐步淘汰散裝油走向了包裝油。


        ?事實上,中國小包裝食用油市場潛力巨大。據了解,中國當前擁有2600萬噸的食用油市場,小包裝食用油只占到了不到20%的比重,剩下的80%多仍然是散裝油的天下,而在香港、新加坡和日本小包裝食用油已占當地食用油市場銷售的50%-60%。據業內人士預測,今后國內小包裝食用油所占市場份額每提高1個百分點就將帶來十幾甚至二十億元的銷售額。


        劉建民 中儲糧油脂有限公司總經理:要不你就是航空母艦當中的主力軍,要不你就會成為某一個航空母艦當中的一員。


        中儲糧懷揣資金、原料兩大優勢,雄心勃勃進軍小包裝食用油,但是食用油的市場化程度很高,要遵循市場的力量才能站穩腳跟,從角度上說,中儲糧還是個新手。但這個重量級巨無霸的加入勢必在食用油市場上牽起波瀾。為了應對即將到來的商戰,各方都在謀求新的策略,在守住自己地盤的同時,爭奪更多的市場份額。廣告之后請繼續收看我們的節目。


        歡迎回來,我們繼續關注小包裝食用油市場。前面我們看到,小包裝食用油市場的巨大潛能帶來了激烈的競爭,未來這種競爭可能會更為激烈。是三足鼎立還是獨占鰲頭,一場激烈的商戰才剛剛起步?那么普通消費者又能夠在這樣的競爭中得到怎樣的實惠?


        消費者:


        A:80多,一般都是100塊錢的油。


        B:一般買80、90。


        C:價錢。


        D:也關注,可是也沒辦法呀,油現在都漲得太那個什么了。


        ?2012年,可謂是食用油的漲價之年。小包裝食用油的平均價格提升超過8%。


        范奕瑾 尼爾森客戶服務副總裁:它的價格的提升,還是比較明顯的,目前整體的包裝食用油,跟嬰兒奶粉,是中國目前提價最快的兩個品類。


        ?為此,2012年以來,發改委兩次約談食用油生產企業,希望食用油市場價格平穩。此外,中國食用油市場一直面臨著一個巨大的挑戰,那就是作為原料的大豆嚴重自給不足。


        程國強 國務院發展研究院研究員:我們現在大概大豆的對外的依存程度已經是達到了80%,也就是我們在全國的這個大豆需求的總量里邊,我們國內的大豆產量也就是1500、1600百萬噸,今年整個大豆的進口會達到5700多萬噸。


        ?正是因為對進口大豆的依存度較高,小包裝食用油價格很大程度上由國際市場決定。


        程國強 國務院發展研究院研究員:應該說食用植物油行業最近兩年遭遇了比較困難的境地,/尤其是從今年的年初以來,南美的干旱導致巴西、阿根廷的減產,七八月份美國的干旱,又導致北美的大豆減產預期的形成


        進口大豆價格連創新高,小包裝食用油價格也只能跟著上漲。加上國際經濟危機的大環境,2012年,益海嘉里的母公司豐益國際的股價從2月份最高的6.05新幣每股跌到10月份最低2.99新幣每股,平均跌幅超過40%。中糧集團的小包裝食用油業務主要涵蓋在香港上市子公司中國食品旗下,根據其年報數據顯示,2011年上半年經營利增長為64.41%,而憂郁小包裝食用油利潤下滑,2012年上半年中國食品盈利增長只有25.62%,增幅減少超過50%。在這樣充滿挑戰的市場環境中,各家都努力擴展新的油源,減少對進口大豆的依存度。在第二屆中國(北京)國際油博會上,益海嘉里主推的稻米油和中糧集團主推的玉米油,就屬于這樣的產品。


        周強 益海嘉里食品營銷有限公司小包裝油品牌總監:有這樣的一個測算,1.5噸的米糠它可以替換一噸的油/如果這個產業真的良性的發展起來,它就可以替換出250萬噸的大豆。


        欒秀菊:今天的玉米油占整個食用油的份額基本上是8%左右2012年度。到2020年度我們預計中國玉米的產量,如果我們在食用油的方面也進一步地推廣,我相信玉米油的份額可以占到16%左右,所以會比現在的自給率,最起碼可以提高到8%到10%這樣的份額。


        在不斷尋找替代產品的背后,則是各方賴以生存的優勢資源。益海嘉里每年收購稻米250萬噸,加工米糠達到52萬噸,而中糧集團在東北地區有著大規模的生產和加工基地,每年可以生產加工1000萬噸玉米,如果所有的胚芽都煉成玉米油,產量可以達到30多萬噸。此外,作為中國最大的紅酒供應商,中糧集團掌握著巨大的葡萄資源,在釀酒中被浪費的葡萄籽也被予以關注。


        宋含聰 中國食品有限公司 廚房食品市場部總經理助理:葡萄籽里面有很有意義的東西叫花青素,還有兒茶素這些材料。這個東西的出油率大概是15%左右。


        ?除了葡萄籽外,還有很多資源可以被開發利用,以期緩解對進口大豆的依存度。


        謝教授:中國是一個茶葉的生產和制造消費大國,我們國家茶葉的總的現在的種植面積,大概是2700多萬畝,那大概我們2700萬可以有多少茶籽呢,有81萬噸,81萬噸可以生產出來,把它所有能利用起來的話將近有20萬噸的這樣子一個茶油出來。


        更多的開拓新油種,不僅可以在一定程度上減少對進口大豆的依存,更重要的是,隨著人們生活水平的提高,細分的市場給了人們更多的選擇。


        超市里的采訪:


        A:因為家里現在沒有花生油了,我平常買就是這個牌子的買葵花籽油。


        B:老得換著吃橄欖油什么的都吃。


        C:只吃花生油、橄欖油,就吃這兩種,別的不吃


        今天,超市里小包裝食用油品種讓人眼花繚亂,從大豆油、菜籽油到花生油、調和油,再到橄欖油、亞麻籽油、茶籽油等等,種類繁多。以橄欖油為例,它雖然是市場上最貴的小包裝油食用油油品,卻也成為了近年來市場銷量增長最快的產品。


        從海關數據去看的話,上個世紀的1998年海關進口大概是150噸、156噸,今年的話呢,我們從現有的數據去看,就會突破5萬噸,它發展的這個市場的增長每年大概是在50%左右的。


        ?從小包裝食用油進入市場到今天,20多年的時間已經過去了,這個行業也已經發生了翻天覆地的變化。行業里的每個企業,不論大小,面對著的都是激烈而殘酷的市場競爭。未來,中國的食用油市場究竟誰會笑到最后,現在難有定論。


        范奕瑾 尼爾森客戶服務副總裁:究竟這個市場會向越來越集中去發展,還是像說越來越多的小品牌涌出來而言的話,還是相對來說是一個比較大的未知數。


        半小時觀察:


        中儲糧這個重量級企業的參與,讓小包裝食用油的市場一下子起了波瀾。這說明消費市場被進一步看好,這對打開思路、促進內需將起到積極作用。隨著小包裝食用油品類的擴大,普通的消費者沒有能力憑肉眼來判別某種產品的好壞,這有賴于企業的自律,更有賴于市場監管的及時到位。我們希望中儲糧的參與能給這個行業帶來進步,讓消費者踏踏實實得到實惠。


        結束語:


        今天的節目就是這樣,感謝收看。請繼續關注財經頻道其他節目。再見

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